奢侈品资源是天然资源中的一种。一个城市不管是由国外还是国内的取得这项资源时，奢侈品都会产生笑脸而使得安定的人民变得快乐。
奢侈品背后的文化
关键词：奢侈品 品牌
奢侈品资源是天然资源中的一种。一个城市不管是由国外还是国内的取得这项资源时，奢侈品都会产生笑脸而使得安定的人民变得快乐。而奢侈品能够产生多少笑脸 基本上是取决于城市内是不是有市场。当一个城市有奢侈品资源后，它就会在城市显示窗口中的奢侈品贮存区中显示出来。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。
关注细节
不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。
奢侈品的内涵
“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。
luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。
虽然中文解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。不过即使是英文的解释，其实也 不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢 侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢 侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。
在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看 究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必 需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。
至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某 位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来 解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比 较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创 意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量， 不存在太主观的成分。
最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身 的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思 呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵， 并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就 在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的 平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。我向来认为，让奢侈品“贵”起来的，第一是用料，第二是工艺，最 后才是设计。越是重要的东西越是那些稀缺的而且无法量产的东西，好的原料如此，好的工艺也是如此，但是设计却未必如此。
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品 牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易 见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在 追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动 速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品， 才更显示出其尊贵的价值。
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业 使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延 伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定会七窍生烟。
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因 此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
世界上著名的奢侈品品牌
GUCCI古弛
创始人：Guccio Gucci
设计师：Guccio Gucci
发源地：意大利
成立年份: 1923年
产品线：服饰、泳装、成衣、服装鞋帽、时装、珠宝首饰、香水
品牌故事：GUCCI的创始人是一位叫做GUCCIO GUCCI的意大利青年。1994年Tom Ford上任创意总监后，将传统品牌改变为崭新的摩登形象，将这个百年历史的米兰品牌推向另一个高峰，成为年轻一族时尚的经典代表。1. 竹节手柄：GUCCI的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。2. 马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。这个著名 的细节设计，除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。GUCCI镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双呢。3.印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。
品牌的包包
FENDI芬迪
创始人：Adele Fendi
设计师：Karl Lagerfeld
发源地：意大利
成立年份: 1925年
产品线：皮具、时装、鞋履、香水、珠宝首饰
品牌故事：芬迪是在一战后以皮草起家的，以一流的毛皮类服装而著名。作为一个苦心经营的家族企业，芬迪是唯一不由男性经营的公司。Karl Lagerfeld是该家族的好朋友，曾以戏剧性的毛皮时装设计为FENDI赢得全球声誉使FENDI成为奢侈品的代名词。Karl Lagerfeld与芬迪合作的以双F字母为标识的系列是继CHANEL的双C字母，意大利GUCCI的G字母后，又一个时装界众人皆知的双字母LOGO，常不经意地出现在FENDI的服装、配件等细节上，后来甚至成为布料上的图案。
迷人的香水
CELINE赛琳
创始人：Michael kors
发源地：法国
成立年份：1945年
产品线：服饰、成衣
品牌故事:要为豪华与奢侈找一个踏实的根据 地，CELINE就可以。从40年代创立品牌到90年代由MICHAEL KORS执掌设计，不论潮流如何变化，实用，一直是CELINE的座右铭。CELINE的服装华丽又实用，单品本身的质感符合“休闲华丽”这个看似矛盾的 风格，而其皮件及配件从皮包、皮鞋到领带丝巾都在奢华的基础上突出实用主义。1．“c” 标志以及链状图案：一直是CELINE品牌的经典图案，在皮件的皮面图案或金属扣头以及丝巾、领带的图案织纹上都可以看到，也可以容易地帮助我们辩识LOGO。2．“单座双轮马车”标志：是CELINE如马具般精致品质的象征，经常成为皮件与皮鞋上的金属装饰。
各种品牌商品
Gianni Versace范思哲
创始人：Gianni Versace
设计师：Gianni Versace
发源地：意大利
成立年份: 1978年
产品线：彩妆、化妆品、手袋、香水、女装
品牌故事：著名意大利品牌Versace代表 了一个时尚帝国。他的设计风格是美感极强的先锋艺术，是米兰时尚之都著名的三“G”之一（另外两个是Gucci，Gianfranco ferre）。Versace对古文明一直非常向往，所以以“蛇发魔女Medusa”做为精神象征。他在服装上的色彩感均来自于希腊，埃及，印度这些古文 明帝国。而优美的线条剪裁又使其成为性感的代言人。1. 因为不同的对象定位，副牌中有成熟女性的ISTANE、年轻男女的VERSUS、男装的V2、VERRY、儿童的YOUNG VERSACE。在这些产品设计中，可以很容易地看到图案或吊牌上具有神化色彩的“蛇发魔女Medusa”头像。2. 在配饰和服装上同样经常出现方形的曲线图案，体现着Versace的华丽和古文明意味。
品牌香水广告
HERMES爱马仕
创始人：Thierry HERMES
设计师：Jean-Louis Dumas-HERMES,Martin Margiela
发源地：法国
成立年份:20世纪20年代
产品线：男装、女装、眼镜、香水、珠宝、化妆 品、服饰
品牌故事：当年身为新教徒的爱马仕家庭，为逃避宗教迫害，举家迁往德国的Crefeld。Therry Hermes二十七岁那年远赴巴黎谋生，直到1837年他得以在繁忙的Madeleine地区开设了他的首间马鞍及马具专门店。以著名的摩纳哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)、“sac a Depeches”公事包、日程记事簿，“Chained'Ancre”船锚手镯及女士骑装均是爱马仕伟大的传奇之作。第二次大战以后，爱马仕的商标已通 过橙色礼盒、丝带及马车标志传扬四海。1. 马车图案：这是HERMES从经营马具开始的悠久历史与精致品质的传统象征。2. H字型：对于现在夸张的LOGO名牌流行风，HERMES也不那么含蓄了。所以才有“H”字型在近一二年的产品上经常出现。除了HERMES“H-our 优雅时分”手表系列的镜面造型之外，在它的男女拖鞋上也可以看到。3. HERMES签名：在HERMES 的皮件或者金属配饰上可以看到。下面通常有一行PARIS的小字。
爱马仕是女性的梦想
CARTIER卡地亚
创始人：Louis-Francois Cartier
设计师：Louis-Francois Cartier
发源地：法国
成立年份:1847年:
产品线：珠宝、腕表、时钟
品牌故事:靠着制造高级珠宝钟表专业背景而驰 名于世的Cartier，已有150多年的历史。它的顶级名声除了源于产品的高品质之外，喜爱它的顾客也是为它增添魅力的原因之一，上至皇室，下至全球知名艺人都和它“有过关系”。1846年路易．弗朗索瓦以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志注册了卡地亚公司，这代表着卡地亚公司的正 式诞生。1．三环：路易.卡地亚的挚友，法国文人Jean Cocteau在一次巴黎的晚会上向卡地亚透露了自己对于首饰的美好向往。因此，卡地亚特别为其设计了一款别具心思的饰品：由三种颜色的金组成的一款卡地亚戒指，三环交织的经典形象就这样诞生于一位诗人与一位珠宝巨匠的交谈中。三种颜色的金分别代表着不同的含义：白金代表友谊，黄金代表忠诚，玫瑰金代表爱情。而此三环的设计也应用在手表、钢笔、打火机等其他配件上。2．“C” 字：1910年，卡地亚两个字母“C”相交错的标志首次呈现在皮件扣锁、表面或笔身上。这与CHANEL的经典双“C”LOGO倒有几分相似之处，而卡地亚的设计师让娜．图桑正是COCO的朋友。在COCO帮助下，卡地亚得以陆续推出多款高级女子时装中不可或缺的珠宝饰品。3．“豹”：豹向来是Cartier设计师们喜爱运用的灵感来源，从珠宝、手表、丝巾到皮件都可见到豹形扣锁或豹皮纹。
品牌最著名的一款戒指
CHRISTIAN DIOR迪奥
创始人：Christian Dior
设计师：加里亚诺
发源地：法国
成立年份: 1946年
产品线:化妆品、成衣、香水、皮具、时装、珠宝首饰、服装鞋帽、内衣
品牌故事：“如果迪奥还活着，如今的时尚当是 另外一个模样。”Christian Dior 是将传统服装带入现代功能主义的最具革新主义的艺术大师。并且还培养Pierre Cadin,Yaves Saint Laurent这样的时尚巨子。1997年，John Galliano的执印近乎完美地“颠覆”了Dior的本来面貌，但是对于Dior来说，奢华仍是本质。1．CD：这个缩写常出现在Dior的配件上，像是皮带、皮夹的扣环，或是眼镜架的侧面。2．Dior：Dior的另一个明显记号，在礼品盒上或皮包的提环上，也是“Lady Dior”皮包（已故的黛安娜王妃的钟爱）最明显的标志。
特别的外包装
CHANEL香奈儿
创始人：Coco Chanel
设计师：Karl Lagerfel
发源地：法国
成立年份: 1914年
产品线：男装、女装、眼镜、香水、珠宝
品牌故事：香奈儿夫人(GABRIELLE CHANEL)出生于1883年、逝世于1971年，COCO是她的小名，虽然她离开我们很久，但是其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。她最钟爱用黑色与白色进行美丽的幻化，实现一种绝对的美感以及完美的和谐。1.双C：双C已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，香奈儿已经成为全球最知名的品牌。2.山茶花：没有人确切的知道为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟。这容易让人想起俄罗斯的那位贵族。也许是因为爱情的力量，或者在一场俄国贵族的晚宴之 前她的俄国情人曾亲自为她细心配戴；山茶花纯净的颜色，排列规则的花瓣，都使得CHANEL夫人深深为之着迷。对全世界而言，“山茶花”已经等同于CHANEL王国的国花，除了在各种饰品中出现外，更经常被运用在服装的布料图案上。
每个女人都爱它
Louis Vuitton路易威登
创始人：Louis Vuitton
设计师：Marc Jacobs
发源地：法国
成立年份: 1854年
产品线：男装、女装、时装、香水、服饰
品牌故事：一百五十年来，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”是LV皮具设计的基础。LV皮具除了无可挑剔的完美做工之外，大大满足了名牌流行时代里人们的LOGO欲望.1. MONOGRAM：LV图案的第一代。从1896年开始，它一直是LV皮件的象征符号，至今历久不衰。近年来，出现了用传统MONOGRAM图案作基础，将真皮质材压上时髦的塑胶亮面的设计。2. DAMIER方格图案：1888年首创，并于1996年采用细腻优雅的棕黄色调重新推出。3. 著名的LV标识还有EPI压纹，一共有黑、棕、绿、黄、蓝、红、橘七种颜色。现代的单色流水皮纹仅在皮件右下角压印一个LV标志。4. 皮面上精致耐看的图案以及以“LOUIS VUITTON”字母为主题的“涂鸦”之作。
LV通常是身份的延续
