奢侈品=历史文化+时尚潮流  

　　奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到最高级别的产品，并且它能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。

　　奢侈品以产品的品牌价值为荣，消费者以奢侈品为荣。消费者购买奢侈品主要是购买一种具化的荣誉符号。

　　当国外的奢侈品铺天盖地地涌向中国市场的时候，我们不仅要问，中国有奢侈品吗?

　　答案是：没有!

　　中国为什么就生产不出几件像样的奢侈品呢?

　　中国产品遗失的奢侈品基因是什么?

　　奢侈品的起源与产品的“断代”

　　我们首先来了解一下国际奢侈品的发展史。

　　就产品来说，一开始大多都是由手工艺者创造的。在非现代化和非资本化的过去，社会的最小单位“家庭”往往承担了产品的起源生产。在酿酒、钟表、珠宝、皮具、服饰乃至汽车的制造中，我们都可以看到家族创业或个人创造的影子。

　　正像欧美的许多品牌都是以个人的姓名来命名一样，国际奢侈品的品牌名称也多来自于创始人或者两个志同道合的合伙人。这就使商品一开始就具有了家 族化特征。在美国大众消费品生产商中，著名的宝洁公司(P&G)就是由蜡烛商人威廉·波克特(William Procter)和肥皂商人詹姆斯·甘保(James Gamble)于1837年共同成立的。同样，奢侈品最初也不是来自于有组织性的投资生产，大多也是由家族和个人创造的。

　　箱包LV的创始人路易·威登(Louis Vuitton)先生出身卑微，不过是法国皇室里收拾行李的捆衣工，但因此他发明了实用的平盖式旅行箱。路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，从 1854年立业到了1896年的时候，路易·威登的儿子乔治才用父亲姓名中的简写“L”和“V”并配合四瓣花纹组合成了现在依然蜚声世界的品牌标志性产品。

　　我们通过浏览众多的奢侈品发家史，如香奈尔、古奇、爱马仕、奔驰、迈巴赫、法拉利、兰博基尼、布加迪、轩尼诗、芝华士、大卫杜夫、登喜路、雅诗 兰黛、蒂芙尼、百达翡丽、伯爵、宝玑、范思哲、阿玛尼、杰尼亚、纪梵希、巴宝莉、普拉达、宝格丽、施华洛世奇、菲尔格蒙、派克、圣罗兰、阿斯顿·马丁等 等，都可以看到更多的奢侈品源自家族创造。

　　我们注意到，奢侈品是特别保持自家传统精髓的一类产品，只有家族血统的人才更具这种意识。从产品的历史演变来看，起初手工业者为市场带来了产品，家族传承保持了产品的延续和发展。所以可以肯定，家族化产业为奢侈品的起源产生和进步繁荣做出了巨大贡献，并且在世界奢侈品发展史上具有极其重要的地位。

　　相比中国的产品历史，由于朝代更迭和政治体制原因，历史延续下来的家族化生产几乎不存在了，这也许是中国奢侈品“断代”不能流传的原因之一。最近几年，茅台(600519,股吧)酒的前世家族“赖氏”才开始打造自己的酒品牌，60余年的“断代”、“断火”让人们已经遗忘了这个家族的存在。重新恢复品牌谈何容易?

　　中华老字号的奢侈梦想

　　奢侈品是那种极具历史文化内涵的产品。奢侈品最宝贵的财富不是它的产品质量和所谓的稀缺性，而是它悠久的“根文化”发源以及伴随的品牌故事。比如1837年诞生了爱马仕，1851年上市了百达翡丽，1904年生产了第一辆劳斯莱斯汽车。

　 　1847年，一个名叫路易·弗兰科斯·卡地亚的法国学徒工，在接手了师傅留给他的巴黎店铺后，卡地亚时代开始了，随即他以创新的彩色珠宝震惊了法国皇 庭，成为“皇帝的珠宝商”。在后来卡地亚儿子们的细心照料下，卡地亚珠宝成为19世纪末期的抢手货。从法国拿破仑三世的赞美，到英国爱德华七世委托卡地亚 制作27顶皇冠作为加冕之用，它已经名副其实地成为御用珠宝商了。当爱德华八世因为“不爱江山爱美人”退位成为温莎公爵迎娶了离过婚的辛普森女士以后，温莎公爵夫人收到了丈夫送给她的一个装有57件卡地亚首饰的奢华珠宝盒，从此，卡地亚又多了一个贵族式浪漫爱情的象征符号。

　　我们可以顺着线索看到，以上这些品牌历史与品牌故事铸就了它们的奢侈品形象，奠定了奢侈品基因。同时我们也注意到，欧洲国家的奢侈品往往和皇权贵族有着不解之缘。

　　对照来看中国的商品，如果从文化寻根上发掘，最有可能成为奢侈品的是那些历史性很强的“中华老字号”了。

　　“中华老字号”沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，带有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和极具特色的产品、技艺或服务，取得了社会广泛认同，有良好的商业信誉、企业名称和产品品牌。

　　在中国诸多闻名遐迩的老字号中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂(600085,股吧); 有创建于清咸丰三年(公元1853年)为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升;有1870年满足京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展 起来的瑞蚨祥绸布店;有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，也有王麻子剪刀、全聚德烤鸭、王致和臭豆腐、狗不理包子、老正兴菜馆、陈麻婆豆腐、夫妻肺片、五粮液(000858,股吧)酒、真不同饭店等等，在1991年第一批老字号认定中，全国有1600余家老牌企业被授牌，可以说这些老字号是中华悠久历史的一部分。

　　现在我们面临的问题是，大部分中华老字号企业的经营状况不如人意，更离奢侈品概念十万八千里，为什么同国外一样闻名的中华老字号会变成这样，非常值得人们深思。

　　不能满足现代消费者的需求，这是目前中华老字号普遍存在的问题。

　　依我们对奢侈品的研究来看，在“守旧”与“创新”的经营方针上它们过于保守，不要说向更高一级的奢侈品转变，就是坚守普通商品的阵地都很困难。 在国际上，奢侈品的演变走的是一条创新之路。起初“爱马仕”是做马具起家，当贵族的马车逐渐换成汽车的时候，它开始为汽车装潢，并延伸了丝巾、皮具和服饰产品，甚至还出人意料地开发了有中国特色的瓷器。在这个时候，我们的老字号们在做什么呢?“布鞋加布鞋，还是一双布鞋”。毫无疑问，缺乏创新精神是中华老字号不能“凤凰涅 ”获得市场活力的重要原因。

　　我们切不要以为奢侈品必须是恪守传统的，其实奢侈品品牌的一个核心价值是“时尚”二字。古奇服装就是曾经一度因循守旧而频临死亡，后由创意大师 注入大胆露骨的“性感”元素而重获新生。试问一下，我们的中华“老古董”们什么时候能够让人感到时尚?“瑞蚨祥”敢吗?“内联升”敢让产品年轻化吗?如果他们敢这么做，那么中国的奢侈品就有希望了。

　　我们的结论是：奢侈品的基因是历史文化加时尚潮流。

　　一股是古老的历史力量，一股是现代的时尚力量，两股力量交织扭到一起就形成一股强大无比的螺旋上升力，这就是奢侈品的内在力量。

国人看奢侈品

　　奢侈品牌路易威登（LV）在中国国家博物馆开办展览的时间已经 过半。与此前各种争议形成鲜明对比的是，真正去看过展览的人对LV展给出了近乎一边倒的好评。不仅是LV国博开展引争议，郭美美拿名牌包炫富等事件也开始引起一些人反思，奢侈品在中国是不是有被标签化之嫌。在现在的中国，奢侈品消费有着强烈的“炫耀性”功能，社会公众对奢侈品产生“穷奢极侈”的印象，这使 得奢侈品总是站在舆论争议的风口浪尖。而一些传统奢侈品牌本身具有的文化、历史价值和艺术品位，却并不被普遍了解，更谈不上被尊重了。业内人士认为，虽然 正迈入奢侈品第一消费大国，但中国人对奢侈品的理解却停留在表面化阶段。

　　对奢侈品文化了解太少

　　LV在国博开展的消息刚一传开，有关是否在鼓吹奢侈以及如何界定商业与艺术的边界等争议性报道就铺天盖地。对外经贸大学奢侈品研究中心常务副主任周婷在接受《环球时报》记者采访时表示，据她了解，几乎每个去看过LV展览的人都对LV以及奢侈品有了一个全新的认识。展览并没有像人们想象中那样极尽奢侈地 展示箱包的昂贵价值，而是通过一个个LV古董旅行箱的实物展出向人们展示了近一个世纪以来旅行方式的变化。据《环球时报》记者了解，很多参观者认为，LV 在制作工艺方面的精湛足以作为法国文化代表进入国家博物馆。一些具有百年历史的奢侈品是商业与艺术结合的经典，中国人不仅不应排斥，还应该好好学习借鉴。

　　“炫富似乎成为奢侈品在中国的一个文化现象，各种款式和颜色的名牌包放在那里，被当成我富有的一个标识。这种现象在中国确实是普遍存在的。”时尚杂志《嘉人》主编邓立在接受《环球时报》记者采访时表示，这个现象一定不是奢侈品牌进入中国的初衷。对西方人而言，了解在其本土诞生的奢侈品牌的文化内涵是非 常容易的，但在文化差异较大的中国，奢侈品背后这些历史底蕴的东西并没有被人所了解。中国人看见的只是一个个花钱可以买到的单品。

　　世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳坤认为，即便在中国一线城市的奢侈品牌专卖店，消费者对某个奢侈品的了解，最多仅限于哪些是新款哪些是旧款，再多的就不知道了。如果消费者询问店员关于设计师的一些情况，很多店员也回答不上来。奢侈品在中国的购买过程很难谈得上愉悦的体验，更像是超市行为，有的地方还需要排队。在这种情况下，消费者不需要也没时间去了解品牌背后的故事，而是先拥有了再说。这样下去，可能会导致奢侈品品质和服务水平在中国下降。中国奢侈品消费增速如此之快，但世界四大时装周却不在中国办，正是因为文化背景的缺失。

　　富人引领奢侈品消费

　　周婷说，对于中国人来说，“勤俭节约”的观念一直根深蒂固，似乎奢侈品消费就等于“铺张浪费”。实际上传统的教育与奢侈品消费并不冲突。奢侈品消费是 一种对“美”的追求，是对精致生活品质的一种向往。当一个人拥有财富时，这种对美的追求本身无可厚非。奢侈品对社会经济也有很大拉动作用。哲学家孟德斯鸠 在其著作《论法的精神》中大声疾呼：“奢侈绝对有必要，富人不挥霍，穷人将饿死”。马克思也承认，奢侈品消费现象的出现，是生产力发展到一定阶段的产物。 在德国，奢侈品成为经济的发动机，特别是奔驰、宝马、保时捷等汽车品牌被认为是德国的“软实力”之一。柏林奢侈品经济专家提诺•舒斯特对《环球时报》记者说，奢侈品在德国很平常，是生活的一部分。消费群体从婴儿到老年人都有。因为奢侈品相对质量高，信誉好。也有调查显示，有41%的德国消费者将奢侈品定位为浪费金钱。

　　至于造成中国人对奢侈品文化缺乏了解的原因，欧阳坤认为，这首先是炫富、圈层攀比的消费心理造成的。很多中国人买奢侈品是为了进入某一个圈层，或在圈层中不显得落伍。由于奢侈品在中国的价格要比欧美贵很多，因此，奢侈品在中国更容易成为身份、富有的体现者和代名词。在这种心态下，不少中国人买奢侈品比 的是最顶级、最贵的，而不是比品质和文化。正因如此，奢侈品在中国竞相涨价， 谁不涨价谁就落后，谁就是下一个“皮尔•卡丹”。其次奢侈品消费在中外被引领的对象不同。在欧美，奢侈品消费是由品牌设计师引领。设计师设计出一款产品， 引导消费者购买。而在中国是富人引领市场。普通消费者买什么品牌什么款式，更多是看周围的富人、老板用什么，然后产生效仿购买。即便没有中间的文化教育环 节，一样可以产生购买行为。

　　姬龙雪大中华区品牌市场推广总监黎晟认为，中国文化比较好面子，购买奢侈品也是为了买一些让自己看起来比较有面子的东西，会出现跟风消费，这是一个入门阶段，这个现象并不可怕。因为一个人会从买的奢侈品中，逐渐发现自己真正喜欢和感兴趣的东西，然后慢慢地对这些东西背后的文化感兴趣。邓立说，如果让中 国消费者马上了解奢侈品背后的东西，要求有点高，即便是较早进入中国市场的LV，进入中国的时间也不过一二十年。

　　LV动作晚了吗

　　欧阳坤认为，LV在国博开展也是为了加强品牌文化和内涵的宣传普及，但动作已经晚了。有调查数据显示，在中国一线城市，LV的重复购买率已经下降。部 分人放弃LV转而去购买价格更高、起点更高的品牌。这与LV在品牌文化教育上的缺失不无关系。周婷则认为，LV在中国的知名度很高，现在进行第二阶段的品 牌文化宣传战略步骤是正确的。欧阳坤说，中国现在买过以及重复购买奢侈品的人数占总人口的比例非常低。要从消费奢侈逐渐过渡到消费文化，这个过程会很长， 预计需要5年左右。一部分人会先成熟起来，然后带动其他人。现在，已经有不少奢侈品牌和业内人士意识到在中国进行奢侈品文化内涵教育的重要性。比如，万宝龙国际艺术赞助大奖就设立了中国区颁奖典礼，今年的大奖被授予中国著名男中音歌唱家廖昌永。

　　其实，历经时间考验的奢侈品牌，几乎每个都有一部值得言说的历史，也都始终站在时尚艺术设计的前沿。将这些传递给消费者，更有助于培养品牌忠诚度。在德国，几乎每个奢侈品牌都有自己的博物馆。不过，德国官方机构很少举行奢侈品活动及展示。据《法兰克福汇报》报道，最近一家奢侈品公司欲支付13万欧元在 法兰克福大学办公楼悬挂商业广告。这一提案遭到法兰克福市政府的一口回绝，认为官方重要机构应当与奢侈品广告宣传保持距离。柏林等地的博物馆等文化展示机构也表示，他们不会接受直接在馆内展示奢侈品的项目，但欢迎奢侈品牌间接支持，比如冠名展览名称等。